文 / 手游那点事 willow

5年来的逆势上涨。

每当跟从业者聊起国内的回畅后劲非对称对抗产品，始终都会绕回到网易的销前《第五人格》，没办法，列们自从2018年这款产品上线以来，低估第人这条赛道就难以发现跟它同量级的年重快手点赞自助平台有哪些游戏。

（浏览器搜索非对称竞技手游首个结果）

另外一边，市场现象与《第五人格》所取得的销前成绩形成了强烈反差。作为市面上极具代表性的列们游戏
，《第五人格》在最近迎来了五周年，低估第人在此期间该产品的年重畅销排名迅速攀升，一夜之间重回iOS畅销榜TOP14。回畅后劲

但毕竟《第五人格》是销前一款即将迈入第6个年头的产品 ，实现爆发性增长并不是列们一件简单的事情，市场上日渐丰富的低估第人游戏品类，越来越卷的新品质量 ，都是阻挠《第五人格》获得增长的一座座大山。

从这样的角度出发 ，我就更加好奇《第五人格》做出了怎样的改变，在五周年之际能够打破身上的增长桎梏 ，实现逆势反超。倘若我们把视野更广一些 ，或许可以一窥《第五人格》能够占据赛道头部五年之久的原因。

01

悬疑的内容玩法

上线5年再入畅销Top14

在这次活动中，《第五人格》周年版本给我留下的第一印象 ，是它在各方面都透露出的悬疑气质
，这也是《第五人格》在产品把控上的一贯风格
。

相比于传统重玩法轻内容的抖音评论业务下单24小时竞技类手游，带着「竞技」标签的《第五人格》同样注重「剧情」在游戏中的表现力。而对于一开始就让玩家扮演“侦探”角色的世界观而言，“悬疑”又是贯穿整个背景故事的关键词
。于是在《第五人格》的剧情的设计上，关于悬疑感的塑造是游戏关心的头等大事 。

（此次的活动UI以书页的形式呈现）

比如在此次的周年剧情中，官方选择让玩家以侦探作为第一视角 ，受邀前往某处庄园参与一场被称为“奥菲欧”的游戏。随着剧情的推进 ，更多的线索将会逐步呈现在玩家面前 ，交织缠绕的证据细节 、错综复杂的人物证词都将帮助或阻挠玩家走向最终的真相 。

（作为一名“侦探”观察人物身上的细节）

值得一提的是
，为了更好地渲染出此次活动剧情的氛围感 ，游戏中的场景设计起到了相当关键的作用 。比如美术通过对古典建筑感的细腻刻画，让玩家更容易被其中的时代气息吸引并沉入故事带来的新奇体验当中
。

（手动使用放大镜搜寻剧情信息）

另外一边 ，为了让玩家更多地参与到其中 ，无论是在场景中搜集信息，还是在对话中察言观色，制作组都加入了不少可供交互的设计，在确保解谜过程轻松有趣的同时，进一步塑造活动整体的“氛围感”和“沉浸感”。

而除了剧情之外 ，一个契合故事背景的游戏玩法同样是周年活动破圈的关键 ，而游戏中多次提到的0.01抖音作品点赞自助“奥菲欧”的游戏正是此次周年庆推出的全新玩法
。

（白天黑夜，生死之间）

这个玩法设计的巧妙之处无需多言，一经推出你就能在社交平台上看到玩家们的热烈讨论
。

而回到玩法中 ，在设计之初“奥菲欧”的游戏就与传统狼人杀做出了明显的差异化处理。虽然胜负规则仍然是“屠边”（将某个阵营的职业卡全部淘汰），但关键的胜负手却落到了名为“欧律狄刻”的职业牌中。

在《第五人格》“奥菲欧”的游戏的设定中，只需全场唯一的“欧律狄刻”被淘汰出局，“幽冥”（狼人）阵营就可以获得胜利 ，反之只要“欧律狄刻”存活“幽冥”阵营被票出，“人间”（村民）阵营也能获得胜利。

而在美术方面，游戏当中的职业卡面也有多个可圈可点的地方 ，例如图中怯懦的牧羊人、愤怒的幽灵就分别代表着此次周年庆中的“外科医生” 、“神秘的工厂主”等剧情角色 ，熟悉的人物有利于提高玩家的代入感
，也够帮助用户更快地理解和上手该游戏玩法。

（类“塔罗牌”的精美卡面设计）

新内容新玩法是足够了 ，那《第五人格》又是怎样打造周年庆中的“庆”呢？为此 ，《第五人格》除了发放大量周年庆精华反馈玩家之外，还推出了颇具社交属性的周年庆限时公共地图-烟花庆典和求生者互动动作Give me five。值得一提的是，用户高涨的庆祝热情让相关视频成为玩家寄托情感的大型玩梗现场。

而在具体体验完这一系列的剧情和玩法后
，我忽然意识到《第五人格》五周年最大的抖音免费10000赞活人变化 ，并不在于玩法的大刀阔斧
，而是制作组将周年活动  、游戏剧情、以及新玩法这三方做到了完美结合 。

从用户的角度出发，这一手既实现了量大管饱的周年活动玩法更新，也统一了游戏跟活动之间的整体风格，不会让玩家觉得突兀、出戏 。对网易而言，剧情和玩法的新融合也有利于突破以往的创作瓶颈，摸索出更多更新的内容增长点，从而进一步增加品牌价值和内容厚度。

02

玩家沸腾了

“周年庆”变成了一场狂欢

在看见产品在游戏版本上下功夫的同时，我们也不能忽视《第五人格》在内容营销上也是一把好手 ，随着游戏市场规模逐渐触顶，内容营销早已成为游戏厂商奔向“品效合一”的重要途径。而深谙此道的《第五人格》 ，自然是在五周年节点上不遗余力。

作为整次周年营销的开篇，3月10日开启的前瞻会直播率先发力 。官方当天不仅一口气放出周年庆系列活动和新版本内容，并且透露未来将会与国创漫画《非人哉》，以及餐饮品牌KFC等超人气IP进行联动
。

（《第五人格》KFC联动图）

前瞻会期间 ，热情高涨的玩家更是把“第五人格”、“记忆余烬”、抖音粉丝下单秒到账链接“非人哉”等三个周年庆相关的词条顶上微博热搜 ，同一时间前瞻会直播的微博人气也突破到166万，提前引爆五周年庆典氛围。

（一天顶上三个热搜）

当预热活动正式开启后，3月23日《第五人格》官方也邀请到歌手黄龄演唱五周年主题曲《篇外》 ，截止目前bilibili视频官号斩获3.5万点赞 、46.9万播放。

另外，微博端的视频播放目前也已经突破274万，而早在3月23日歌曲发布的当天“第五人格五周年”的tag同样登上了当日的微博热搜，各项数据的背后无不表明此次五周年的玩家热度极高 。

而五周年预热活动自然不是毫无营养的流量炒作 ，比如《篇外》歌曲中暗藏的牌面 、诡辩、剧本 、扮演等关键词与《第五人格》周年活动玩法“《奥菲欧》的游戏”相契合，而歌曲本身也是通过音乐的方式强化玩家对游戏的认知，在线上营造更加热烈的周年庆氛围 。

不止如此，此次五周年内容营销到临近生日的4月也开始集中爆发。

4月2日 ，《第五人格》官方推出一个长达30分钟的五周年主题短片，其中官方邀请多名《第五人格》知名游戏主播，通过演唱原创歌曲、游戏剧情再演绎
、水中渔女创意短片等形式
，引发玩家群体的dy播放量0.1元10000个相当于多少情感共鸣。

（该视频B站、微博累计播放分别达到56.3万、47.2万）

在视频放出的当天就有大量玩家用户涌入到视频评论区
，纷纷对此次30分钟超长内容表示认可，而短片本身幽默有趣的演绎风格，也能让用户在不经意间提高对游戏的兴趣，促使老玩家的回流以及新玩家的涌入
。

（30分钟短片截图，赞美之情溢于言表）

到了4月11日前后，《第五人格》更是将准备已久的五城音乐会  、角色群像曲二连发，前者是把收录在《第五人格》游戏中的音乐曲目带到了现实 ，后者不仅是官方第一首关于《第五人格》全角色的群像单曲 ，在制作规格更是邀请到十多名音乐区UP主轮番献唱 
，且一并拿下B站全站排行榜最高第18名，24小时内播放高达70万之巨 。

仅相隔1天
，官方带着顶级钢琴大师郎朗演奏的生日曲《余烬之下》和全角色语音祝福视频等重磅内容再次引爆多个社区平台。由于制作组在此次周年庆中接二连三地展现出充足的诚意
，相关的视频创作也激起了大量玩家对《第五人格》的探讨以及回忆 。

当时间来到4月13，也就是《第五人格》五周年举办后的今天 ，我们再回过头来审视这几场周年庆活动，从结果论来看这些活动无疑是成功的
 。合计上百万的播放 ，多场活动的轮番轰炸
，再加上《第五人格》意义非凡的0.1刷10000粉“第五”周年  ，都让周年庆变成了一场独属于《第五人格》官方和用户之间的二创狂欢 。

但倘若抛却浮躁的表面 ，尝试从更加行业化的角度去分析，我们可以从中提炼出两个核心要素——游戏性和沉浸感。

细心一些我们可以发现每一个营销活动的背后，都埋藏着与《第五人格》游戏内容强相关的元素，比如角色群像曲和五城音乐会都是将游戏元素尽可能还原地继承下来 ，无论是用户中评价颇高的《风嬉》，还是游戏角色的特征都在两场音乐盛宴当中有所呈现。

而30分钟短片自然也是不必多说 ，无论是游戏主播参演，还是对周年剧情的再演绎 ，都是与《第五人格》强绑定 、强相关的内容。而黄龄演唱的《篇外》，从作词作曲开始就已经暗合着此次周年庆剧情的情感基调。

（《执静默的你》表演者直接以渔女的形象出场）

纵观活动上下与游戏强相关的元素，都是为了在五周年这个节点营造出浓厚的庆典氛围 ，也就是方才所说的沉浸感。用事件产生共鸣，用内容搭建情感链接，眼下这几场活动营销也正是《第五人格》用于回馈玩家 、回应玩家的重要方式 。

但不得不说 
，类似这样的精细化长线打法，其实也有助于产品拉进与玩家的距离，在用户的dy赞24小时下单平台退款层面营造出“非对称竞技手游”=“第五人格”的思维惯性，强化玩家认知。

当然，产品最重要的还是保证内容产出和回归创作初心 ，而的制作组显然也是做到了这点，在一年又一年的不停迭代和玩家支持下
，《第五人格》才能做到如今的高度。

（《第五人格》五周年项目组寄语）

03

我们可能小看了这个品类

在讲完了周年活动后
 ，我们可以适当地从周年庆的情绪中抽离出来，回归到《第五人格》这款独特的产品本身。可以说，它之所以能成为市场中一个独特的存在，和过去这5年的运营策略不无关系
 。

在初步回顾过去这几年《第五人格》做出的改变  ，我们大致可以将其分为最初的强调玩法
，中期联动扩圈 ，最后归于内容这3个阶段。

在上线初期
，《第五人格》的“非对称”玩法是最抓人眼球的产品特征之一 。一方面是当时国内这一赛道是一片蓝海，另一方面也是这个玩法本身具有相当大的潜力。

而玩法带来的数据提升在一开始就十分显著。根据官方发布的数据 ，2018年《第五人格》上线仅仅10天 ，游戏的DAU就已经突破1000万 。而到了运营的第二年，凭借着独特玩法注册用户也随之来到2亿 ，开始显现出国民级IP的快手真人粉丝平台永不掉粉潜质。

虽然玩法本身具有相当大的潜力，但非对抗玩法较小的知名度难免对产品增长有所限制，于是《第五人格》开始逐渐迈入第二个阶段 ，也是被玩家津津乐道的“联动扩圈”。

每次聊起游戏市场中关于联动的案例，《第五人格》总是能在这个话题中占据一席之地。没办法，IP以及产品体量是一方面 ，联动质量也是一直被玩家称赞有加的地方。好比如此次周年庆与潮玩星球、猫的天空城开展的线下联动，从B站相关视频的热度就可以看出这些联动的成功。

而对于《第五人格》而言，联动扩圈不仅仅让更多泛用户认识到游戏独有的美术风格 ，更重要的地方在于让非对称这个小众向品类能被更多人所知 。好比如这次《第五人格》联动非人哉漫画以及KFC线下餐饮，让玩家得以在线下线上同时感受到《第五人格》这款产品给玩家带来的独特氛围。

而到了后面几年产品迈入了第三个阶段 ，《第五人格》对于IP的打造已经不仅仅局限在玩法和联动上面，而是开启多个领域的同步发展 。截至目前这个超级IP已经在电竞、UGC、生态等板块全面开花，将所有的这些融会贯通，最终归于内容 
，才变成如今的“第五人格”  。

（《第五人格》电竞生态已经逐步完善）

过去可能很多人忽视甚至不看好非对称这条小众赛道。但在《第五人格》身上
，我们能够看到了这个品类的潜力和成长性，当年游戏上线仅一个月的时间
，它就凭借让人耳目一新的玩法，一举突破5000万的注册用户 ，这足以说明一些“小众向”赛道隐藏着惊人的价值。

而网易正是找准了自己产品题材细分化的定位，决定在有门槛的 、垂直化的赛道上深耕，并以此获得了他人难以复制的成功。而如今的《第五人格》，就是这五年来网易在“非对称竞技”上交出的一份答卷。

04

结语

要知道 ，国内游戏市场关于用户的竞争早已进入白热化阶段，如何防止用户流失玩家退坑一直是行业所头疼的老大难问题，也是这些“老产品”迈步向前所要面临的第一个挑战。

而这个问题在3月10日《第五人格》的五周年庆前瞻会中得到部分解决。根据官方发布的爆料显示 ：此次五周年庆典 ，《第五人格》在通过周年福利和活动吸引老玩家回流，新玩家入坑后 ，还将紧接着推出全新的主线剧情和角色以作为内容增长点，并且对过去使用多年的UI界面进行全面的重置。

多年内化下来的产品经验让《第五人格》走出了一条独特的道路，我已经开始期待他们接下来还会玩出什么新花样了。